在廣告英文翻譯的過程中,為了確保廣告英文翻譯藝術和廣告英文翻譯語篇風格的再現, 英文翻譯者必須透徹地瞭解廣告產品和廣告語篇的內容及其藝術形式,遵循英漢兩種不同語言的特點和表達習慣, 通過忠實和準確的英文翻譯來再現原文的音韻美、形象美、簡約美等語言藝術美。本文對列舉的許多實例進行對比分析,演示美學觀照下廣告英文翻譯實踐。
廣告作為一種應用語言,是當今社會廣泛使用的交流媒介。為了使廣告具有特殊的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購買欲望,最終促成購買行為,許多廣告都是經多番推敲而成,用詞優美獨到,句法洗練而內涵豐富,具有強烈的藝術感染力和語言藝術美。優秀的廣告,不僅具有很高的商業價值,同時具有一定的語言研究價值和審美價值。隨著我國對外經濟貿易交往的迅速加深和擴大,國外廣告的大量湧入使之成為我國企業和消費者獲取商品經濟資訊的重要來源。廣告英文翻譯涉及到市場學、廣告學、顧客心理學、美學及跨文化交際學等多科知識,本文主要從美學的角度來探討。
傅仲選認為:“翻譯是審美主體(譯者) 通過審美仲介(譯者的審美意識) 將審美客體(原文) 轉換為另一審美客體(譯文) 的一種審美活動。”[1 ] (P28~29) 而英文翻譯美的標準就是要求英文翻譯者忠實地再現原文的內容及其審美品質,要求譯文具有與原文等同的內容和審美品質。由於各個民族,各個國家的歷史發展各不相同,因而形成了各自不同的審美心理和審美標準。
在英文翻譯過程中,譯者一般都會對原文進行審美加工處理,盡可能地讓譯文具備與原文等效的審美效果。
當美學與廣告英文翻譯“聯姻”,譯者筆下的譯文將發生哪些具體的變化呢?
一、音韻美
1.Big thrills , small bills. (計程車廣告)
a) . 大刺激,小花費。
b) . 莫大的激動,微小的費用。
音韻美是指廣告詞發音響亮、節奏分明、富有樂感,給人以聽覺上美的享受。廣告英語常利用各種語音表現手段,諸如與聲音強度有關的音節、音步、停頓,與聲音一致的押韻以及與語音關係密切的修辭手法如擬聲、諧音等,取得廣告的美音效果。[2 ]在英文翻譯廣告時,應儘量注意原文的音韻美,儘量運用漢語雙韻母和複合韻母的特點,再加上音節長短變化的漢語特色,使廣告語讀起來鏗鏘有力、流暢自如。上例中,原文與譯文b 都押尾韻,使得譯句與原句同樣精彩,朗朗上口,易於傳誦。
2. Red hot fashion at Ravel . Sizzling styles.
All these and many , many more. In a riot of colors ,
plain or what you fancy. You want it . We’ve got it .
Revel . Who else ? (鞋子廣告)
a) . 拉維爾火爆時尚,款式新穎,所有這些以及更多,花哨的,樸素的,或您所喜歡的,您想得到它,我們擁有它,除了拉維爾,還會有誰?
b) . 拉維爾火爆時尚,噝噝發燙的新潮款式,所有這些以及許許多多,色彩繽紛的,簡簡單單的,應有盡有,包您滿意。您想得到它,我們擁有它,除了拉維爾,還會有誰?
如果說英語中的alliteration (頭韻) 是英語的驕傲,是英語獲得音韻美的台柱,那麼漢語的疊音詞則是另一道更加絢麗的音韻風景。[3 ]上例中,譯文a 與譯文b 相比,不難發現譯文b 因使用了漢語表達的疊音詞而朗朗上口,其音韻美又為意境的營造推波助瀾,有聲有色、有動感地描述了鞋子的式樣、顏色與款式,使商品形象活靈活現地再現於受眾眼前。
而譯文a 並非誤譯,但讀來遜色。
3. Pepsi - Cola hits the spot , Twelve fullounces , that’s a lot , Twice as much for a nickel ,
too , Pepsi - Cola is the drink for you. (百事可樂廣告)
a) . 百事可樂滿足需要,12 盎司, 就是全部,五元錢買24 盎———百事可樂是您的飲料。
b) . 百事可樂味道好,足足12 盎量不少,五元鈔票買24 盎,百事可樂供您享。
兩譯相比,區別凸現。譯文a 僅達意而已,原文為廣告詩,譯文b 與原文同樣精彩,形式一致,押韻方式一致,均為a ,a ,b ,b ,和諧勻稱,韻律優美。
二、形象美
4. Easier dusting by stre - e - etch. (除塵布廣告)
a) . 拉長牌除塵布除塵力強。
b) . 拉拉拉長,除塵力強。
形象思維是人類思維特點之一,人們喜歡具體、形象、直觀的語言,反映在廣告語言中,中西方廣告措辭十分講究生動形象。例3 中, stretch 一詞除了作為除塵布的品牌名稱“拉長”外,其拼寫還被別出心裁地拉長,傳達出該詞的本意“延伸”,使人很容易感到除塵布能延長人手臂的功能。譯文b 中“拉”字的重複再現了原文中stretch 一詞被拉長的效果,形成感覺上的延伸,真切而形象地渲染了產品的功效,
令人怦然心動。而譯文a 卻輕易地抹去了原文的形象美。
5.Apple Thinks Different . (蘋果電腦)
a) 蘋果電腦,與眾不同。
b) 蘋果電腦,不同凡“想”。
這條廣告標語Thinks Different ,言簡意賅地說明了要宣傳的內容。譯文b 中把“不同凡響”稍作改動,諧音置換變成“不同凡‘想’”,符合語境,融形會神,較之譯文a ,形象更為風趣幽默,給人耳目一新之感。
6.Memories bright as a tropical bloom , fresh asa cool seabreeze , deep as the unhurried sea. This isthe Sheraton Bal Harbour Resort . Time steps to adifferent measure here , just for the two of you. Palmbordered beaches gently kiss the water’s edge. Sunset dance , nightlife sings under a star - filled sky ;
moonlight drips soft silver to tuck you in.
This is the Sheraton Bal Harbour Resort .
Where the days hesitate to end , and the memorieslinger forever. (旅館廣告)
a) . 記憶明麗有如熱帶的花卉,清新有如涼爽的海風,深刻有如起伏的大海。為了你倆,時間在這裏放慢了腳步。棕櫚樹環繞的海灘親吻著海水,夕陽在跳舞,夜之生靈在繁星下歌唱;
銀色的月光照耀著你倆。這便是喜來登旅館,
在這裏時光戀戀不捨,記憶永存。
b) . 記憶明麗有如熱帶的花卉,清新有如涼爽的海風,深刻有如起伏的大海。為了你倆,時間在這裏放慢了腳步。棕櫚樹環繞的海灘輕吻浪尖,夕陽在波濤間翩翩起舞, 夜之生靈在繁星密綴的天宇下歌唱;月華輕柔,流銀瀉玉,把你倆籠罩其中。這便是喜來登旅館,在這裏幸福時光戀戀不捨,美好記憶長縈心中。
原文廣告大量地使用比喻、擬人等修辭手法來創造鮮明的意境和生動的形象,使人產生豐富的聯想,使人們聯繫廣告產品的品質特性與情境的相似或相關之處而產生瞬間的頓悟,激起人們對美好事物的嚮往和追求。兩篇譯文相比,前者僅達意而已,
後者四字結構的迭現(輕吻浪尖,翩翩起舞,繁星密綴,月華輕柔,流銀瀉玉等等) 情景交融,不僅全然沒有堆砌湊泊之感,而且措語天然,充滿詩情畫意,所營造的意境成功地烘托出了原文生動鮮明的景象。
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